Når snakket du sist med kundene dine?

For kommersielle virksomheter er kunden avgjørende – i alle fall i teorien. Likevel viser resultatene fra vår undersøkelse, Forte Pulse 2024, et annet bilde: Kun 33 % av norske ledere involverer kundene sine tidlig og kontinuerlig i produktutviklingen.

Samtidig anser hele 81 % det som viktig å levere høy kundeverdi og rangerer dette som en høyt prioritert oppgave i virksomheten.

Dette gapet mellom gode intensjoner og faktiske handlinger viser at mange fortsatt ikke utnytter det fulle potensialet i kundesentrert produktutvikling anno 2024.

I denne sammenhengen brukes begrepet "kunder" i en kommersiell setting, men det kan også gjelde andre typer sluttbrukere av et produkt eller tjeneste, ansatte som bruker interne systemer, eller medlemmer i en ikke-kommersiell organisasjon.

Det finnes flere grunner til at ledelsen i mange norske virksomheter ikke prioriterer kontinuerlig kunde- og brukerinvolvering, til tross for gode intensjoner.

Det kan det være flere grunner til:

Ingen tar eierskap til kunden eller kundereisen

Mange virksomheter er organisert i siloer som skaper kunstige skiller mellom teamene som utvikler produkter, de som selger dem, og de som driver kundeservice. Designere, utviklere, forretningsfolk og markedsførere kan ofte arbeide isolert uten tilstrekkelig dialog eller verktøy for å samarbeide og lære på tvers. Dette fører til at ingen tar eierskap til kunden eller kundereisen.

Antagelser i stedet for innsikt

I stedet for å bruke reell innsikt som beslutningsgrunnlag, baserer mange virksomheter seg på antagelser om hva kunden trenger. Argumentet "slik har vi alltid gjort det" blir ofte en hvilepute, spesielt i en tid hvor digital utvikling øker behovet for innovasjon og konkurransekraft. Steve Blank, en av grunnleggerne av Lean Startup-bevegelsen, oppsummerte det godt:

"...no facts exist inside the building, only opinions."

Manglende kompetanse og ressurser

Selv om ledelsen kanskje ønsker å involvere kundene mer, mangler de ofte en konkret plan eller kunnskap om hvordan det kan gjøres effektivt. Operative oppgaver tar mye av arbeidshverdagen, og det kan være utfordrende å sette av tid og ressurser til innsiktsarbeid.

Det viser også funnet Kompetanseparadokset i Forte Pulse 2024. Et stort flertall (76 prosent) av de spurte svarer at ledelsen mangler nødvendig kompetanse og verktøy for å håndtere digital omstilling. Samtidig svarer 67 prosent at digital transformasjon er integrert i bedriftens strategi. Hvordan kan man lykkes med digital transformasjon når de som skal drive prosessene og ta beslutningene, ikke har riktig kompetanse? Det blir et paradoks.

For mye fokus på løsningen

Marty Cagan, forfatter av boken Inspired, sier det slik:

"Fall in love with the problem, not with the solution."

Det er lett å hoppe rett til løsninger uten å bruke tid på å forstå kundenes behov og problemer. Virksomheter som ikke prioriterer å forstå kundens kontekst risikerer å lage produkter som ikke dekker reelle behov. Resultatet? De havner i den velkjente "byggefellen", som Melissa Perri beskriver i boken Escaping the Build Trap.

Enhver virksomhet som ønsker å bli mer kundesentrisk bør ha en metodisk tilnærming og rett kompetanse på plass for å sikre best mulig effekt. Samtidig er det er ikke så mye som skal til for å lære noe av kundene sine. Her er noen forslag til aktiviteter:

"Medlytt" på kundeservice

Lytt til samtaler mellom kundeservice og kundene for å lære om utfordringene de opplever. Loggfør henvendelsene per kategori (for eksempel tekniske feil, fakturaspørsmål osv.) for å bygge et datagrunnlag. Mange kundeserviceplattformer har ferdige verktøy for dette.

Brukertesting

Inviter kunder til å teste produktet ditt – uansett om det er en ferdig tjeneste, en prototype eller bare en enkel skisse. Jakob Nielsen, en av de fremste innen brukervennlighet, sier:

"The best results come from testing with no more than 5 users and running as many small tests as you can afford."

Observasjon

Observer hvordan kundene bruker produktet eller opplever kundereisen i hverdagen. Kombiner nøytral observasjon med korte intervjuer for å få innsikt i reaksjoner og inntrykk.

For å bli mer kundesentrisk må virksomheter gjøre endringer i både kultur og arbeidsmetoder. Her er tre nøkkelområder som gir et godt utgangspunkt:

1. Bygg en kultur for eksperimentering og læring

Belønn nysgjerrighet og læring i organisasjonen. Gjør det trygt for de ansatte å teste, feile og lære – spesielt de som er tettest på kundene. Tilrettelegg for ufiltrerte tilbakemeldinger om hva som fungerer og hva som ikke gjør det.

2. Bryt ned siloene

For å forbedre samarbeid på tvers må siloene brytes ned. Se ærlig på hvordan virksomheten er organisert, og vurder om den bør omstruktureres ut fra hvordan kundene opplever dere.

3. Introduser rutiner for kundeinvolvering

Lag klare rutiner for å involvere kunder regelmessig gjennom hele kundereisen. Har dere ennå ikke kartlagt kundereisen? Start med det i dag. Bruk den aktivt i innsiktsarbeidet og til å identifisere utfordringer.

Som Marty Cagan sier:

"Never go more than two weeks without putting your product ideas in front of real users and customers."

Forte Pulse 2024 avdekker et stort potensial for å involvere kundene mer og tidligere i prosessene. Ved å gjøre kundens stemme til en integrert del av produktutviklingen kan man løfte kundeverdien betydelig.

For å levere reell kundeverdi må vi gå fra å anta hva kundene trenger, til å observere, spørre, teste og lære direkte fra dem.

Så, når snakket du sist med kundene dine? Kanskje det er på tide å starte i dag?