Farmasietsjefen: – Business as usual er ferdig

– Da jeg ble spurt om å gå inn i styret, var det med utgangspunkt i at man hadde sett en rivende utvikling innen netthandel i Sverige, og med en hypotese om at det samme ville skje i Norge, fortsetter Haug.

Hun leder i dag Farmasiet, Norges største nettapotek, og har vært med på nettapotekets vekstreise helt siden selskapet gikk under navnet Komplett Apotek – først som styremedlem i to år før hun tok over som daglig leder i 2021.

– Jeg ble motivert av at man ønsket å bygge et selskap med høy grad av kundesentrisitet, og at man hadde en utfordrerrolle.

For Haug var valget enkelt da hun fikk spørsmål om hun ønsket å lede et av Norges mest ambisiøse vekstselskaper.

– Jeg trodde såpass mye på Farmasiets vekstambisjoner at valget var enkelt.

Som tidligere COO i Vipps og kommersiell direktør i Finn.no har Haug omfattende erfaring med å lede selskaper i vekst. Selv om Farmasiet og Vipps opererer i to helt ulike bransjer, har de ifølge Haug svært mange fellestrekk.

De utfordrer begge det tradisjonelle og har som mål å fjerne unødvendig friksjon for kundene.

– Vipps og Farmasiet er egentlig ganske like. Betaling handler om folks penger, og Vipps gjorde det enkelt – og ikke minst litt gøyalt. Sånn tenker vi også om apotek: Det skal være digg å slippe å hente resepter i den fysiske butikken når du kan få dem levert hjem.

"Digg å slippe" er en formulering Haug gjentar flere ganger i samtalen, særlig når hun får spørsmål om hva som kjennetegner en god digital kundeopplevelse.

– En god kundeopplevelse løser det jeg trenger på en enkel og god måte. Det må være friksjonsfritt. Vipps er et godt eksempel. Det var fullt mulig for oss å overføre penger fra konto til konto før, men mange situasjoner handlet om å dele en regning – noe som ofte førte til en liten, men irriterende samtale. Med Vipps forsvant den friksjonen. Det er en fantastisk digital opplevelse fordi vi slapp alt stresset.

Farmasiet jobber i dag etter samme prinsipp om å fjerne friksjon.

– Mannen min og jeg har to barn, fritidsaktiviteter å følge opp, en bikkje og travle jobber. Man har verken tid eller lyst til å bruke den dyrebare fritiden sin på å gå til apoteket for å hente en resept. Handler du på farmasiet.no, slipper du det.

Selv om netthandelen har økt kraftig og antall fysiske butikker har gått ned de siste ti årene, legges fortsatt syv av ti handlekroner igjen i fysiske norske butikker. Det viser Virkes Handelsrapport for 2024.

Har dere noen gang vurdert å åpne fysiske butikker?

– Først skal vi bli skikkelig gode på det ingen andre er i denne bransjen, nemlig nettapotek. Det er – og skal fortsatt være – vår kjerne, og det er det vi skal jobbe med å bli best på. Men det betyr ikke at vi fullstendig utelukker en fysisk butikk en gang i fremtiden. Det er fort gjort å bli distrahert, uansett bransje, og som leder er jeg opptatt av at vi holder fokus på det vi skal bli best på – nettapotek.

Virkes Handelsrapport viser også at rene netthandelsaktører, såkalte "pure players", omsatte for 33,2 milliarder kroner i 2023. I Sverige er over 20 prosent av apotekmarkedet på nett, mens i Norge er markedsandelen fortsatt lav.

Haug tror nordmenns handlevaner vil endre seg, og at den digitale handelen vil akselerere.

– Med tanke på den digitale modenheten i Norge ser jeg ingen grunn til å tro at det som har skjedd i Sverige de siste årene, ikke vil skje her til lands. Jeg er helt sikker på at det kommer til å skje – det er bare et spørsmål om når, sier hun engasjert.

Haug forklarer at Farmasiet jobber målrettet med å drive forbrukeradferden og handelen i digital retning, særlig i møte med en aldrende befolkning og et økende behov for medisiner.

– Veldig få vaner endres over natten. Mange, inkludert Farmasiet, trodde at pandemien ville gjøre digital handel mer robust og endre forbrukeradferden. Men det tar tid å endre kundenes vaner. Slik var det også med Vipps.

Farmasiet jobber naturligvis aktivt med å påvirke forbrukernes vaner.

– Hvis Vitusapotek, Apotek 1 og Boots hadde fått bestemme, ville verden sett lik ut i 20 år til. Vi må ville dette mest, og derfor bruker vi betydelige ressurser på markedsføring. Samtidig er vi tydelige i media – hver eneste kunde betyr noe for oss. Utestemme er en strategi.

Farmasiet og Haug har de siste årene ikke vært fremmede for å snakke med utestemme i media. Hun har delt åpent om ADHD-diagnosen, fortalt om hvordan hun ble kastet ut av barneskolen og kjempet mot staten for å få lov til å sende reseptfrie medisiner i posten til kundene.

Når samtalen dreies mot temaet innovasjon, får undertegnede oppleve utestemmestrategien i praksis. Farmasietsjefen hopper i stolen når hun får spørsmål om balansen mellom vedlikehold, "business as usual" og innovasjon. "Business as usual" er en formulering hun liker dårlig.

– Business as usual finnes ikke. Ikke politisk, ikke økonomisk, ikke i samfunnsutviklingen. Business as usual er ferdig – det eksisterer ikke lenger. Det er for mange brikker i bevegelse, og man kommer aldri til å ha full oversikt.

– Innovasjon for oss er kontinuerlig forbedring. Vi driver ikke med radikal innovasjon – det er ikke måten vi vokser smart på.

Ifølge Haug handler innovasjon og kontinuerlig forbedring om å kombinere innsikt og magefølelse. Dette samsvarer godt med Farmasiets verdier: gutse, fikse og smartere.

– Vi må ha noen hypoteser om hva folk synes er digg å slippe. Man må ha innsikt i hva man har prøvd før, hvordan det gikk, hva som ikke fungerte – og jobbe løpende med dette. Men det er fort gjort å bli for innsiktsdrevet og dermed handlingslammet. Man får aldri vite hva som fungerer før man gutser og faktisk prøver noe nytt. Man kan ikke eksperimentere seg frem til alt – noen ganger må man bare gutse.

Samtalen foregår i det som har blitt omtalt som et av Oslos flotteste kontorbygg. I Forte Digitals kontorvilla i Wergelandsveien 25 – et herskapelig bygg med fire meter under taket, stukkatur og originale eikegulv i kongemønster – sitter vi i et møterom med utsikt over et snødekt vinterlandskap. Slottsparken ligger like utenfor vinduet.

Haug er en travel dame, men denne gangen er logistikken på hennes side. Neste møte er bare noen skritt unna. Farmasiet holder til i nabobygget og deler kantine, treningsrom og øvrige fasiliteter med Forte Digital – en ordning som har eksistert helt siden Farmasiet ble etablert i 2019.

– Vi har vært strategiske partnere med Forte helt siden 2019 og sittet på samme kontor like lenge, først i Henrik Ibsens gate og nå her. Det er et kjempeviktig samarbeid fordi det handler om kultur. For scale-ups som oss og Forte har det stor betydning hvem vi samarbeider med. Vi vil hverandre vel.

Haug forklarer at mange konsulentselskaper og kunder har en klassisk bestiller-/leverandør-relasjon. Det er ikke tilfelle for naboene i Wergelandsveien.

– For oss er det avgjørende å ha partnere som vil vårt prosjekt vel – av mer enn bare økonomiske grunner. Det er et strategisk partnerskap fordi Forte ser på oss som viktige. Vi samarbeider om idéer og ønsker å finne ut av ting sammen. Vi heier på hverandre.

Hvordan ser Farmasiet ut om fem år?

– Da har vi tosifret markedsandel, og veldig mange nordmenn sier at de handler på Farmasiet. Ingen sier at de handler på Vitusapotek, Boots eller Apotek 1 – de handler “bare på apoteket". Men våre kunder, de handler på Farmasiet. Om fem år vet alle foreldrene jeg møter på basketkamp med ungene hvem Farmasiet er. Å gå på apotek på nett er helt vanlig om fem år.