Kristin Bigseth: – Fremtidens kunder vil stille nye krav til merkevarene

Med 2,9 millioner medlemmer er Trumf Norges største lojalitetsprogram og gir kundene fordeler i NorgesGruppens kjeder; Kiwi, Spar, Meny, Joker og partnere som Mester Grønn, Norli, Apotek 1, Esso, Shell, Talkmore, Fjordkraft, Via Trumf.

Bigseth var selv med på å starte Trumf for 27 år siden.

– Det var bensinstasjonsmarkedet som hadde kommet lengst med lojalitetsprogram tilbake i 1997 når vi startet med Trumf. Vi visste at andre aktører jobbet med tilsvarende konsepter, så det var en liten kamp om å være først!

Konseptet Trumf er enkelt. Kunder som handler i en av NorgesGruppens kjeder eller partnere får penger tilbake hver gang de handler, og sparer Trumf-bonus på alt fra dagligvarer til drivstoff, strøm, netthandel, reise og blomster.

Trumf dekker i dag 75 prosent av norske husstander. Ifølge Bigseth har mye forandret seg innen dagligvarehandel siden oppstarten i 1997, særlig innen digitalisering og data.

– Ting er mer komplekse i dag enn før, særlig med den enorme utviklingen vi har sett innen digitalisering. Kampen om kundene er også tøffere nå enn den var før. Dagens forbrukere stiller helt nye krav til personalisering og relevante budskap, i riktig kanal. Vi ønsker å være en naturlig del av medlemmenes hverdag og de skal oppleve at det er enkelt å være Trumf medlem og å spare bonus på sitt daglige forbruk.

Bigseth tror økt digitalisering og smart bruk av data står i sentrum for å lykkes med å vinne kundenes lojalitet.

– Et lojalitetsprogram handler i sin enkleste form om hvordan man kan ta vare på kundene sine. Personalisering, sømløse kundereiser og tillit er tre viktige ingredienser for å få til dette. Skal vi få til personaliserte kundeopplevelser og relevante budskap, må vi ha kundenes tillit til at vi bruker deres data på en ansvarlig måte. Det betyr at kunden til enhver tid kan velge hva slags informasjon de ønsker å dele i bytte mot en mer personalisert kundeopplevelse. Kunden eier sine egne data

Personalisert markedsføring og kundeopplevelser har lenge vært en av de hotteste trendene innen varehandel. En fersk undersøkelse fra McKinsey viser at personalisert markedsføring kan redusere kostnadene for å få en ny kunde med så mye som 50 prosent, øke inntektene med 5 til 15 prosent og øke avkastningen på markedsføringsinvesteringer med 10 til 30 prosent.

NorgesGruppen er i dag strategisk partner med Forte Digital for å få til nettopp dette. Bigseth tror at smart bruk av data vil bli et konkurransefortrinn for å lykkes med å vinne fremtidens kunder.

– Sammen med Forte jobber vi tett med de ulike kjedene i NorgesGruppen for å bruke kundedata mer aktivt. Det er avgjørende for å skape gode kundeopplevelser på tvers av fysiske og digitale flater, personalisere kommunikasjon og komme med relevante budskap som hjelper kundene med å ta bedre valg i hverdagen.

På Kundeopplevelsesdagen 2024 snakket Bigseth om hvordan NorgesGruppen jobber med å kartlegge fremtidens handleopplevelse. Å bruke data som strategisk ressurs er en av dagligvaregigantens viktigste strategiske målsetninger.

– Data er en helt sentral del av vår strategi. Men vi har en jobb å gjøre med å gjøre dataen enda mer tilgjengelig, og den vil først bli et konkurransefortrinn når vi virkelig har lykkes med det. Da kan vi i større grad bruke dataene som beslutningsstøtte i organisasjonen, bygge nye relevante tjenester ut mot kundene og personalisere markedsføring og kampanjer.

Bigseth forteller at smart bruk av data også har vært avgjørende for innovasjon og utvikling av nye digitale produkter og tjenester.

– Kosthold- og klimatjenesten i Trumfappen og SPARs nye matsvinnløsning er gode eksempler på tjenester der data har vært en helt sentral forutsetning. En innføring av 2D-kode på våre produkter vil forbruker til enhver tid vite hvilke varer som er i kjøleskapet som er i ferd med å gå ut på dato. Tilgjengelige data, et godt datagrunnlag data kvalitet er en forutsetning for å kunne utvikle nye innovative tjenester som dette.

NorgesGruppen har i samarbeid med Forte Digital utarbeidet et scenario for hvordan fremtidens handleopplevelse vil se ut frem mot 2032. Her har man identifisert og prioritert ulike mulighetsområder og suksesskriterier som er viktige å satse på for å sikre kundeverdi, forretningsverdi og markedsposisjon også i fremtiden.

Framtidens kundeopplevelse står sentralt i det videre strategiarbeidet for Trumf og kjedene, og det er utarbeidet flere ulike scenarioer.

Totalt seks suksesskriterier har blitt identifisert:

• Alt er personalisert - sømløs handleopplevelse som forenkler hverdagen.
• Sømløs handel på tvers av fysiske og digitale kanaler.
• Data, AI og avansert analyse som konkurransefortrinn i den sømløse, personlige handelen og utvikling av nye verdiskapende tjenester.
• Den fleksible og inspirerende butikken – tilpasset kundens behov.
• Kosthold, helse og velvære – det du spiser påvirker helsen din.
• Markedsplass og samarbeid.

– Jeg tror fremtidens kunder vil stille nye krav til merkevarene, særlig knyttet til transparens rundt varenes verdikjeder. Vi må kunne svare på hvordan denne kaffebønnen oppsto, og hvilken reise den har hatt før den havnet i kundens Moccamaster.

Ifølge Bigseth er det særlig tre ting som må være på plass for å få fart på digitaliseringen. Hun peker på autonome og tverrfaglige team, fleksibel arkitektur og en tydelig strategi som avgjørende.

– Som mange andre ønsker vi å jobbe smidig. Det betyr at vi har ulike produkt- og tjenesteteam som jobber autonomt og tverrfaglig. Det er viktig at vi bryter ned vår digitale strategi for de ulike områdene vi jobber i, slik at hvert enkelt team får autonomi til å nå disse målene.

Sentralt i dette står den smidige arbeidsformen.

– Å gi de ulike fagdisiplinene større ansvar basert på overordnet strategi og tror jeg er nøkkelen til å få fart på digitaliseringen. Men, det krever at man har satt tydelige ambisjoner og mål.

Hun legger til:

– Samtidig trenger man en moderne digital tjenesteplattform som gir fleksibilitet. En slik IT-arkitektur sikrer bedre og lettere tilgang på relevant data som kan brukes av alle i organisasjonen til å få mer innsikt og ta bedre beslutninger. En digital tjenesteplattform sikrer at folk jobber godt sammen.

Hva er det morsomste med jobben din?

– Jeg synes jeg har verdens mest spennende jobb og er enormt stolt av å jobbe i NorgesGruppen. Det er så mange flinke folk som du til enhver tid kan hente kunnskap og innsikt fra. At man lærer noe hver eneste dag og at vi pusher hverandre til å alltid lete etter nye muligheter og bruke all den innsikten vi har til å hjelpe kundene våre. Vi er med på å skape fremtidens handleopplevelse, og det gjør meg stolt.